Checklist začínajícího internetového projektu

lis 08 2019
Poslední dobou se mi čím dál častěji ozývají začínající startupy / projekty ohledně konzultace marketingu. S většinou jsem se setkal, se třemi jsme během tohoto roku začali spolupracovat. Brzy zde o nich napíši více.
 
Při setkání s novým online projektem považuji za nutnost nastavovat hned na začátku očekávání ohledně účinnosti reklamy. Neexistuje žádný čarovný proutek či super výkonný marketingový kanál, který by zčistajasna nastartoval ziskový prodej sebelepšího produktu. Krásný článek na téma rozjezd nového e-shopu napsala legenda internetového marketingu Michal Kubíček. První dva odstavce by mohly být vytesány do kamene, lépe bych to nenapsal.
 
Protože na schůzkách říkám v úvodu v zasádě pořád to samé, rozhodl jsem se sepsat marketingový checklist začínajícího internetového projektu.
 
V první řadě mám byznys plán, takže:
  • Vím co chci prodávat a komu.
  • Znám potřeby své cílové skupiny.
  • Vím jak je velká moje cílová skupina a kde se na internetu pohybuje.
  • Mám plán jak pokrýt cílovou skupinu svými produkty.
  • Mám podchycena win-win partnerství, která mi pomohou snáze dostat produkt na trh.
  • Považuji za konkurenty všechny, kdo se se mnou dělí o pozornost cílovky, či nabízí alternativní produkt.
  • Mám zmapovány konkurenty a jejich marketingové strategie, dokážu tak předvídat jejich chování.
Výkonnostní marketing přes placené kanály (PPC, RTB...) rozjíždím v momentě, když:
  • Mám web s produkty / službami, které chci monetizovat.
  • Je web rychlý a responzivní, abych neodradil návštěvníky.
  • Produkty mají demonstrační fotky, videa, abych zaujal návštěvníka.
  • Produkty jsou dobře popsány, aby návštěvník rozhodnutí o nákupu učinil na mém webu.
  • Web má viditelné CTA prvky (nákupní / objednávková tlačítka), aby zákazník mohl rychle objednat.
  • Proces objednávky je srozumitelný a co nejrychlejší, aby se zákazník v jeho průběhu nerozmyslel.
  • Výše uvedená trasa zákazníka webu je měřena, aby bylo možné rychle opravovat slabá místa v procesu.
Pokud má být výsledek pravděpodobnější, měl bych checklist rozšířit o:
  • Uživatelské otestování webu a objednávkového procesu nezaujatým vzorkem cílové skupiny.
Ještě větší pravděpodobnost pak mohu získat, když předem vybuduji základní povědomí o produktu, nebo alespoň zdání tohoto povědomí:
  • Neprázdné profily na sociálních sítích
  • Několik článků zmiňujících produkt
  • Zkušenosti či recenze v diskusích 
Výše uvedené si mohou vlastníci projektu zrealizovat vlastními silami, nebo si nechat vypracovat analýzu online trhu ve WebMedea services a následně postavit internetový marketing na míru u nás v TRITON IT. Tak či onak, neopomentulnou úlohou vlastníků firmy / projektu je budování vlastní značky. Z pozice těch nejpovolanějších by měli obětovat maximum svého času včetně toho osobního k budování značky, její slávy a dobré pověsti. Každá koruna protopená přes výkonnostní marketing se pak otočí vícekrát.

Archetyp SEO šmejda: Paní Levná

říj 26 2019
Minule jsem psal o obchodníkovi s deštěm. Mini-seriál o SEO šmejdech dnes zakončím povídáním o paní Levné
 
Na počátku existence TRITON IT jsme zažívali zatím nejtěžší období. Navolávali jsme studené kontakty, obcházeli žalostně úzký okruh podnikajících známých. Byli jsme rádi za každého, kdo nám svěřil důvěru. I když jsme dodanou službou ani nepokryli své náklady, šlo nám o zkušenosti a reference. V prostředí, ze kterého jsme s bráchou vyšli, se většina našich spolužáků a kamarádů vydala na dráhu vědců či korporátních vývojářů, což nám moc synergií nepřinášelo. V té době se objevil Markův známý, říkejme mu třeba Pavel, nechal vysoké, která ho nebavila, a vrhnul se na podnikání. Marek s ním dohodl, že mu uděláme web za desetinu ceny s příslibem exkluzivní spolupráce na marketingu v budoucnu.
 
Pavel začínal také od píky, ale postupně se mu začínalo dařit, sehnal několik stálých klientů, pokryl své životní náklady a začal se porozhlížet po možnostech dalšího rozvoje. Jedna z Pavlových klientek - expertka na marketing - však přišla s nabídkou, že Pavlovi udělá špičkový online marketing za hubičku, když k němu bude moci chodit (konzumovat jeho službu) zadarmo. Pavel nejprve oslovil nás, zda mu uděláme taky "špičkový marketing" za stejnou cenu. Sedli jsme si proto s Pavlem a ukázali mu, jaká potřebuje získat publika, navrhli jaké zapojit kanály v rámci marketingového mixu a ukázali kolik musí minimálně investovat do kreditu a publikací. V zájmu budoucího rozvoje jsme byli ochotni účtovat v prvním období jen kredity a práci naúčtovat až se Pavel posune v tržbách zase o kus dále. Ale paní Levná byla levnější než samotné kredity a Pavel jí uvěřil, že ona z ničeho vyčaruje úspěch. Paní si vyžádala přístupy k Pavlově webu, do patičky umístila odkazy na 20 nesouvisejících e-shopů, neodbornými zasáhy pak rozházela několik HTML elementů a nahrála několik zpomalujících javascriptů. Pavlův web pak nevypadal profesionálně, byl pomalejší a nevalidní. Z patiček některých cizích nesouvisejících firem zase paní Levná odkázala Pavla. Aby linkbuildingové dílo dokonala, odkázala Pavlův web z několika gay diskusí a seznamek, ze kterých na jeho web vedly stejně vesměs nofollow odkazy. Pavla jsme naposledy varovali a seznam nedostatků zaslali i paní Levné. Po obdržení urážek ze strany paní Levné jsme se rozhodli se raději zabývat perspektivnějšími klienty.
 
Po půl roce, kdy paní Levná chodila k Pavlovi zdarma a ještě si nechávala platit poplatek za "údržbu odkazů" se Pavel propadl ve vyhledávačích a s paní Levnou rozešel. Markovi dal později za pravdu s odůvodněním, že si na podobnou zkušenost musel přijít sám. 

Archetyp SEO šmejda: Obchodník s deštěm

říj 23 2019
V minulém příspěvku jsem psal o panu Tajemném. Dnes napíši o svém setkání s obchodníkem s deštěm, které pro mne bylo velikou životní zkušeností.
 
Je to zhruba šest let, když mi zavolal kamarád a bývalý kolega Tomáš, který podniká v biomedicíně. Volal mu člověk, prý z firmy s názvem Googloseznam (samozřejmě výmysl), že mu přivede zákazníky. Tento člověk si domluvil s Tomášem schůzku, na kterou přinesl roční smlouvu na 20 000 Kč měsíčně se slovy: "Tady to podepište a o vše se postarám". Tomášovi se to nezdálo, tak mi zavolal. Já mu poradil ať rozhodně nic nepodepisuje. Když jsem nad tím pak večer přemýšlel, říkal jsem si, že by nebylo od věci se s tím obchodníkem sejít. Patrně to s lidmi umí, já bych mu poskytl portfolio reálných služeb a on by se postaral o získávání klientů. Poprosil jsem tedy Tomáše o číslo a člověku z Googloseznamu (říkejme mu třeba Kamil) jsem zavolal. Do telefonu jsem mu řekl, odkud mám kontakt a že bych se s ním rád sešel a pobavil o změně jeho "produktového portfolia". 
 
Když jsem přicházel do Costy na Budějovické, připadal jsem si naivně jako světec, který jde právě obrátit odpadlíka na dráhu poctivosti. Kamil byl profík, během chvilky prokoukl, že jsem mu nepřišel dělat problémy, byla na něm vidět zvědavost. Představil jsem mu svůj záměr rozjet firmu na online marketing, navrhl jaké služby dělat a nabídl Kamilovi spolupráci. Kamil se upřímně vyptával na to, jaký je rozdíl mezi Googlem a Seznamem, co to je PPC, co to je SEO, jak to funguje, co dělám já, co má na starosti brácha. Velmi ho zajímalo, co jsou to ty kredity, za které se musí platit. Pak mi řekl, že si moc váží našeho úpřímného rozhovoru a je pro něj přínosem oproti tomu, když mu lidé chodí spílat do podvodníků. Řekl, že mi prozradí svá čísla a spustil: "Za den obvolám 150 lidí, volám 2 dny v týdnu, 4 týdny v měsíci, to je měsíčně 1 200 lidí. Z těchto 1 200 lidí ukecám zhruba 40 na schůzku. Zbylé tři pracovní dny v týdnu chodím po schůzkách, něco se mi zruší, ale mám cca 3 schůzky denně. Za měsíc podepíšu v průměru 5 smluv, to je plus 100 000 Kč zisku měsíčně. Během roku mi 4 z těch 5-ti měsíčních klientů postupně vypoví smlouvu, nebo prostě přestanou platit. Mám ale několik klientů, kteří mi ze setrvačnosti platí už třetím rokem." Pak se usmál a dodal: "Ty máš s bráchou reálný produkt, ale jste na úplném začátku, pokud bych pro vás měl dělat obchodníka s podílem 20%, tak při svém současném výkonu by Vaše služby v čistém, bez těch kreditů, musely stát každého klienta 100 000 Kč měsíčně, aby se mi vykompenzoval můj současný příjem.". Namítl jsem: "Ale my nabízíme reálnou službu a výsledky, výrazně by se ti zvýšila šance na udržení klienta". Kamil namítl: "To je sice pravda, ale když připočítáme ty kredity, musel bych po lidech chtít 150 000 Kč až 200 000 Kč měsíčně a to mi výrazně zužuje okruh potenciálních klientů. Za ty roky mi už stačí první kontakt, abych věděl, že dotyčného ukecám, aby se mi upsal na 20 000 Kč měsíčně za pocit, že se něco stane. Většina z těch lidí se ale bude zdráhat dát 150 000 Kč až 200 000 Kč do marketingu i kdyby jim to ten kšeft přinášelo."
 
Mohl jsem se tisíckrát vztekat, že je Kamil nepoctivý, ale musel jsem uznat, že nemám Kamilovi co nabídnout. Zeptal jsem se: "To ti vážně nevadí, že prodáváš vzduch? Není to nefér vůči tvým klientům i firmám co dělají reálnou práci?". Kamil se smál: "Nevadí mi to, je spousta vážených lidí, co prodává ještě větší vzduch, ale jak správně říkáš, já prodávám a lidé ode mne kupují, nepřipadám si jako podvodník. Ty s bráchou viditelně něco umíte a tipnul bych si, že jednou budete úspěšní. Bude ale řada klientů, kteří si od vás nic nekoupí a přitom já je zobchoduji. Otázkou je, jestli byste nakonec vy o takové klienty stáli. Když klient nepozná rozdíl mezi vámi a mnou, nebude schopen náležitě ocenit vaši práci."
 
Opáčil jsem: "Kamile, přece ti ale musí být jasné, že lidé se průběžně dovzdělávají, něco o online marketingu bude za chvíli vědět každý a počet těch, které přesvědčíš se bude v čase snižovat". Kamil odpověděl: "Proto je pro mne náš dnešní rozhovor přínosem, popsal jsi hezky co děláte a dal jsi mi tím pár nových argumentů, které mi pomohou zvládnout náročnější klienty. Musím se posouvat kupředu, proto bych od vás rád objednal web a soukromé školení, abych šel s dobou a zvládl odpovědět na záludnější otázky." Tuto nabídku jsem odmítl s odkazem na profesní čest. Kamil se neurazil, podali jsme si ruce a rozloučili se.

Proč pokrývat vlastní značku v PPC

květen 19 2019

Snad každý PPCčkař ví, jak je důležité mít vyladěnou vyhledávací brandovku, neboli kampaň na pokrytí vlastní značky. Brandová kampaň je zásadní zejména u výrobců budujících vlastní B2C kanály, obecně se však jedná o nejvíce prodejní kampaň. Zkrátka, zákazníci již značku znají a při hledání produktů ve spojitosti se značkou jsou již blíže rozhodnutí o zakoupení. Důvody k pokrytí vlastní značky v PPC jsou krásně shrnuty v článku od Erin Sagin, naprosto s ní souhlasím.

Tak například, kdyby samsonite.cz nepokrýval svou vlastní značku, hrozilo by, že se řada zákazníků k organickým výsledkům (kde je samsonite.cz první) ani nedostane. Jak ukazuje obrázek níže, riziko pro značku představují především volné shody, například se slovem kufr. Pro tato slova bývají konkurenční výsledky ještě pestřejší a organické výsledky jsou tudíž ještě hlouběji.

Ukázka pokrytí brandu, výsledky v Google pro klíčové slovo: kufry Samsonite

Obr. 1: Pokrytí vyhledávání klíčového slova "kufry Samsonite" v Google.

Schválně přidávám pohled na výkon PPC kampaně obsahující pokrytí značky. Na obrázku níže jsou výsledky z rok a čvrt trvající kampaně jednoho z klientů TRITON IT. Za povšimnutí stojí, že brandová kampaň tvoří 10 % nákladů na kredit a představuje 60 % veškerých objednávek.

Ukázka výkonu PPC kampaní s pokrytým brandem

Obr. 2: Ukázka výkonu brand kampaně v Google Ads.

Pokud se zákazníkem řešíme strategii pro online, zajímá ho predikce konverzí ze zapojených online marketingových kanálů. A pakliže takové predikce vytváříme, značka v nich zaručeně hraje významnou roli. Ale co když naši značku zatím nikdo nezná a musíme ji teprve vybudovat? V příštím zápisku se budu zabývat tím, jak odhadovat růst značky a z ní plynoucí konverze.

Prodali jsme známého kadeřníka

dub 09 2019

Dnes TRITON IT oficiálně prodal portál znamykadernik.cz (ZK) firmě Constance Beauty z rodiny Anchor investments podnikatele Viktora Navrátila, který patří mezi časté účastníky Net Forestu. Proč jsme ZK vyrobili a proč prodali? O mé motivaci ke vzniku znamykadernik.cz je možné si přečíst na Kámošce, jen moje Káťa v článku vystupuje pod pseudonymem Klára :) Bylo to v době, kdy jsem učil na své alma mater, zároveň pracoval v biomedicínské firmě na SW pro datové analýzy v molekulární diagnostice a tvorbu webů jsem měl jako koníček. 

Pokud mám s odstupem času hodnotit, co mi ZK přinesl, byly to především zkušenosti, které jsem zužitkoval a již mnohokrát prodal v rámci služeb TRITON IT. ZK nebyl zdaleka první portál, který jsme vytvořili, ale první:
  • Větší veřejný portál, na kterém se mi díky obsahu a linkbuildingu podařilo vybudovat významnou a dlouhodobě udržitelnou organickou návštěvnost.
  • Projekt, pro který jsem se naučil přivádět publikum přes sociální sítě i vychytal koncept soutěží a soutěžních průzkumů s účastí řádově vyšších stovek až nižších tisíců respondentů.
  • Zábavný online boj o publikum s neustále inovující konkurencí zosobněnou v kdomestriha.cz. Vzájemně jsme si špiónovali inovace a přetlačovali se v linkbuildingu.
  • Spolupráci s mým dnes už kamarádem a obchodním partnerem Lukášem z Glaceo, přes kterého jsme rozjížděli první PR pro ZK.

No a proč jsme známého kadeřníka prodali? S růstem Triton IT jsme začali rozvíjet nové projekty. V roce 2015 jsme započali práci na WebMedea a dalších souvisejících projektech a ZK zůstal ležet mimo sféru našeho zájmu. Rád budu sledovat další osud ZK v rukou Constance Beauty, která si dala za předsevzetí projekt přebudovat a dále rozvíjet.

Prodej znamykadernik.cz v advokátní kanceláři Ostrý & Co

Obr. 1: Podpis smlouvy v advokátní kanceláři Ostrý & Co, zleva: Viktor, já, Marek, Petr

ITB Berlín - den třetí

bře 10 2019

Třetí den ITB nám s Honzou připadl oproti prvnímu a druhému dni o něco slabší, alespoň co se do zajímavosti přednášených témat týče. 

Přednáška Moritze von Petersdorff-Campen, CEO SuitePad.de, se zabývala spíše propagací z pohledu vlastníka hotelu. Postavil ji na tezi, že vždy existovala (a existuje) taková nabídka služeb, která přiměje běžného zákazníka nejít po nejnižší ceně. Jako příklad uváděl nasazení televizí do hotelových pokojů na sklonku čtyřicátých let v USA, nebo zavedení telefonů na pokoje v letech sedmdesátých. Podle Moritze mají nyní hotely příležitost získat konkurenční výhodu poskytnutím NetFlixu na pokoje pro své hosty.

Wolfgang Schmidt z Amadeus na sklonku své prezentace zmínil zajímavá doporučení pro hotely a provozovatele ubytování libovolné velikosti. Majitelé ubytovacích kapacit by měli:

  1. V první řadě dbát na kvalitní obsah (texty, videa, obrázky), který bude dostatečně reflektovat jejich konkurenční výhody. Tím minimalizují odchody potenciálních zájemců a dosáhnou vyšší efektivity.
  2. Investovat do IT odborníků, kteří se jim postarají o propojení s co nejširším spektrem online zprostředkovatelů ubytování a především o distribuci obsahu do jejich systémů. Tím zajistí, že se konkurenční výhody skutečně zobrazí co největšímu počtu potenciálních zákazníků.
  3. I za cenu zdražení rezervovat pro zprostředkovatelské systémy tučnější marže. Zde Wolfgang vychází z aktuální situace na trhu. Je velký počet zprostředkovatelů, kteří masivně digitalizují. Expertní systémy pak lidem nejvíce tlačí nabídky, na kterých má zprostředkovatel největší šanci vydělat. 

Rád bych ještě zmínil přednášku Big Data-Studie zur Konkurrenzanalyse von Destinationen, ve které se řekové Sandro Cuzzolin a Aris Ikkos pochlubili výsledky svého výzkumu. Zatímco naše WebMedea vidí hledanosti přes všechny obory v rámci ČR, tak tým Sandra a Arise se podíval na hledanost řeckých turistických destinací napříč celým světem. Získali tím seřazení zemí podle zájmu jejich obyvatel o dovolenou v Řecku. Dále to, které destinace frčí ve kterých zemích. Přidáním časové osy (výzkum provádějí několik let) získali loajalitu jednotlivých trhů k řeckým destinacím. V další fázi definovali největší zahraniční konkurenty (konkurenční oblasti) pro jednotlivé destinace a souběžně analyzovali i je. Jako dlouhodbě největší konkurent Řecka, co se turistiky týče vyšlo Španělsko. Nejkonkurenčnější destinací je pak Mallorca, která díky silnému brandu láká velký počet turistů nejen z USA. Autoři prezentovali ještě řadu dalších zajímavých souvislostí. Analýza bude sloužit řeckému turistickému průmyslu k efektivní propagaci jednotlivých destinací.