Archetyp SEO šmejda: Spasitelka

říj 16 2019
Dnešní zápisek věnuji svým zkušenostem s prvním typem SEO šmejda archetypem spasitele či spasitelky.
 
Před několika lety jsme se na doporučení spojili s firmou, které "prý nefungoval" marketing. Jednalo se o rodinnou firmu, která přes několik e-shopů distribuovala zboží známých značek. Na první schůzce přede mne majitelé položili report od současné agentury s hodnotami PNO z PPC jednotlivých e-shopů s otázkou, jak bych uvedená čísla zlepšil. Hodnoty ukazovaly, že pro zboží v koncové ceně několika stovek korun za kus se rozpočet na výkonostní marketing pohybuje pod hranicí 10% obratu. Řekl jsem, že pokud jsou uvedené údaje pravdivé, musím současnou agenturu pochválit, protože v tak těžké konkurenci nemám co bych zlepšil. Načež jsem byl vypakován s tím, že všechny ostatní oslovené agentury tvrdily, že dokážou čísla zlepšit, protože jsou "lepší než nejlepší" a "jiní než jiní". 
 
Po týdnu se mi majitelé ozvali, že udělali audit účetnictví i skladu a agenturou reportované obraty neodpovídají prodejům. Prý je k tomu navedlo zamyšlení se nad mou úpřímnou odpovědí. Marek po udělení přístupů do analytics udělal důkladný rozbor měřících kódů v e-shopech a zjistil, že kódy byly "zmnožené". Konverze se započítávaly opakovaně a celková hodnota konverzí propsaná do reklamních systémů byla násobkem hodnoty skutečné. V důsledku těchto informací se majitelé rozhodli změnit dodavatele a pozvali nás na schůzku, na které probereme podmínky spolupráce. Na schůzce nám oznámili, že se mezitím zčistajasna objevil jakýsi pán z Brna s velkou marketingovou firmou. Hned jak pán vstoupil do dveří, majitelé prý věděli, že on je spasitel, co zařídí, že se jim bude dařit a dostanou se z červených čísel. Omluvili se nám, že teď potřebují někoho velkého, zkušeného a úspěšného. Popřáli jsme tedy majitelům hodně štěstí, nasedli s bráchou do auta a jeli zpátky směr Praha. 
 
Za půl roku majitelé zavolali opět, že by nás rádi přizvali na poradu. Na poradě nám oznámili, že se s firmou pána z Brna soudí. Majitelé platili statisícové částky měsíčně a během půl roku neproběhla žádná koordinace, reporty či schůzky. A protože objednávky nechodily a majitelé měli pocit, že se nic neděje, tak se vypravili do Brna. Tam zjistili, že nikdo neví, kdo má správu jejich marketingových kanálů na starosti. Kontrola ukázala, že kampaně zůstaly beze změny po původní agentuře (té se zmnoženými kódy) a další fakturované aktivity neproběhly. Po šestihodinovém rozboru stavu a určení priorit jsme se dohodli, že se za týden potkáme znovu a domluvíme se na zahájení prací.
 
Když jsme příští týden přijeli, v zasadečce již seděla neznámá paní a majitelé nám sdělili, že se již nehodlají spoléhat na firmy, protože ty jsou nepoctivné. Místo toho prý vsadí na freelancery. A právě když je tato myšlenka napadla, ozvala se jim nečekaně tato paní z Berouna. Paní jim prý dala šanci, protože má 20 let zkušeností s online marketingem a šťastnou náhodou má zrovinka volnou kapacitu se jim věnovat, pokud se s ní ovšem domluví rychle. Rozhodli se proto této štastné náhody využít a paní poprosit o spolupráci. Z paní prý cítí pozitivní energii a my jsme zkrátka moc mladí a nezkušení, abychom se o ně dokázali postarat tak jako ona. Protože paní dostala na starost PPC a SEO, chtěl jsem se s ní pobavit o jejích zkušenostech s dostupnými SEO nástroji. Se zlou jsem se potázal: "SEO prý měřit nelze, člověk ho prý musí dělat citem, nástroje jsou k ničemu a slovo linkbuilding jsem si prý právě vymyslel, abych byl zajímavý, nic takového neexistuje a kdyby existovalo, není to potřeba". :D
 
Teď se nabízí otázka - kolikrát jsme se ještě s majiteli sešli? No byli jsme tehdy mladší a naivnější :) Do třetice majitelé začali spolupracovat s jistým 15-ti letým klukem z Prahy, který je údajně génius, co odešel z prváku střední školy, aby mohl podnikat, protože škola omezovala jeho talent. Kluk jim prý vylepší e-shopy tak, že je zbaví tíživé ztráty. Šance by se prý měla dát mladým, co jsou plní inovátorských myšlenek, ne jako my starší. Prý jakmile kluk poprvé vešel k nim do firmy, došlo majitelům, že vypadá jako takový poctivý ježíš, co jim pomůže. S majiteli jsme se tenkrát rozloučili, lidsky byli moc fajn, srdeční lidé, ale došlo nám, že tohle bude nekonečný příběh. A jak to dopadlo s klukem z Prahy? Ten se pokusil stávající profi e-shopy nahradit Prestashopem, což se mu při jeho zkušenostech nepovedlo a majitelé se proto obrátili na jinou firmu, která jim je vybudovala znovu. Doufám, že nakonec narazili na poctivého dodavatele.

Jak odhadovat růst značky

čec 13 2019

V minulém zápisku jsem řešil proč v PPC pokrývat vlastní značku. Ale co když na trh uvádíme nový produkt, jehož značku (brand) ještě nikdo nezná? K jejímu vybudování jsou v onlinu ideální obsahové a sociální sítě. Lidé ještě nevědí, že mají značku hledat, ale skrze příspěvky, články a bannery jim můžeme značku ukázat ve spojistosti s výhodami produktu. Představme si, že stojíme na počátku budování marketingu nového produktu, služby či celé společnosti a chceme predikovat tvrdé konverze (ideálně prodeje). Se značkou ve svých odhadech musíme počítat, protože leckdy právě značka může být klíčem k dlouhodobé ziskovosti celého online marketingu. 

Krok 1. Vyberme mezi svými kampaněmi služby či produkty, pro které jsme již značku budovali, a co nejvíce se podobají těm, pro které ji teprve vybudovat hodláme. Podívejme se na historii posledních M měsíců (čím více, tím lépe).
 
 
Krok 2. V každém měsíci sečtěme počty lidí oslovených příspěvky přes všechny zapojené obsahové kanály, tedy oslovení na Facebooku, zhlédnutí na Youtube, zobrazení bannerů, zobrazení PR článků atd. Označíme-li počet zobrazení v i-tém měsíci pro kanál k písmenem v, můžeme zápis formalizovat takto:
 
 
Krok 3. Vyberme měsíce s největším počtem zobrazení (Mt), zbylé měsíce označme Mz. Jděme do PPC systémů a podívejme se na počty zobrazení inzerátů u brandových vyhledávacích kampaní (za předpokladu, že brandová kampaň běžela bez přerušení). Měsíce s vyšším počtem zobrazení vyhledávací brandovky by měly odpovídat vybraným nejúspěšnějším měsícům z obsahovek. Opět zdůrazňuji, že se zaměřujeme jen na online, pokud jsme dělali i offline kampaně, musíme započítat i odhad jejich vlivu. Rovněž je potřeba mít na zřeteli případnou sezónnost. Pokud jsem neopomenul započítat všechny vlivy, vycházeli mi vždy jasné korelace mezi součty z obsahovek a počty hledání brandu. 
 
 
Krok 4. Dále si pro počty zobrazení brandu ve vyhledávací kampani spočítáme odchylky vybraných nejúspěšnějších měsíců (Mt) oproti dlouhodobému průměru ve zbylých měsících (Mz). Uvedené odchylky vydělíme našimi sumami oslovení obsahem v odpovídajících měsících (Mt). Ze získaných hodnot vybereme medián. Získali jsme odhad pro index růstu hledanosti brandu r v závislosti na akcích v zapojených obsahových a sociálních kanálech. 
 
 
Krok 5. Z kampaní v jednotlivých kanálech si spočítáme cenu jednoho oslovení. Dělíme celkovou útratu za obsahovky celkovým počtem oslovení. Ale pozor! Získané číslo je zatížené velkou chybou, proto bychom měli vzít v úvahu interval ohraničený pesimistickou a optimistickou variantou. 
 
Krok 6. Z brandových vyhledávacích PPC kampaní, které již běžíme pro podobné produkty, určíme dlouhodobý průměr CTR a konverzní poměr.
 
Krok 7. Nyní dáme vše dohromady. Stanovíme měsíční rozpočet na budování značky a období, po které ji budeme budovat. Z rozpočtu pro každý měsíc určíme odhad dopadu kampaně. Růst značky modelujeme pomocí časové řady. Na hledanost značky v období t+n mají vliv kampaně ze všech n předcházejících období. Značka každý měsíc povyroste o odhadovanou sledovanost zapojených kanálů váženou indexem r
 
 
Zpřesnění odhadu
  • Index růstu hledanosti brandu r budeme počítat pro každý kanál zvlášť.
  • Máme-li k dispozici dostatek dat, tak množinu Mt (krok 3) rozdělíme na tři shodně veliké disjunktní podmnožiny podle úspěšnosti (počtu zobrazení) a uvažujeme optimistickou, střední a pesimistickou variantu.
  • Zavedeme optimistické, střední a pesimistické varianty i pro odhady CTR a konverzního poměru (krok 6).
  • Proti růstu brandu v časové řadě (krok 7) působíme zápornou hodnotou představující zapomětlivost lidí ve vztahu k danému brandu. Index zapomětlivosti můžeme spočítat analogicky z neúspěšných měsíců, když hledanost brandu klesá.
Markeťáci vědí, že bez kupeckých počtů to často nejde, v řadě případů na kvalifikovaný odhad není čas a je potřeba použít hrubý nástřel k tomu, aby si klient udělal představu. V mých výpočtech, založených na datech dostupných u nás v TRITON IT, se index r pro Facebook, jakožto primární kanál pro online budování brandu, pohybuje kolem čísla 0.0015. Prosím brát s rezervou :). 
 

Proč pokrývat vlastní značku v PPC

květen 19 2019

Snad každý PPCčkař ví, jak je důležité mít vyladěnou vyhledávací brandovku, neboli kampaň na pokrytí vlastní značky. Brandová kampaň je zásadní zejména u výrobců budujících vlastní B2C kanály, obecně se však jedná o nejvíce prodejní kampaň. Zkrátka, zákazníci již značku znají a při hledání produktů ve spojitosti se značkou jsou již blíže rozhodnutí o zakoupení. Důvody k pokrytí vlastní značky v PPC jsou krásně shrnuty v článku od Erin Sagin, naprosto s ní souhlasím.

Tak například, kdyby samsonite.cz nepokrýval svou vlastní značku, hrozilo by, že se řada zákazníků k organickým výsledkům (kde je samsonite.cz první) ani nedostane. Jak ukazuje obrázek níže, riziko pro značku představují především volné shody, například se slovem kufr. Pro tato slova bývají konkurenční výsledky ještě pestřejší a organické výsledky jsou tudíž ještě hlouběji.

Ukázka pokrytí brandu, výsledky v Google pro klíčové slovo: kufry Samsonite

Obr. 1: Pokrytí vyhledávání klíčového slova "kufry Samsonite" v Google.

Schválně přidávám pohled na výkon PPC kampaně obsahující pokrytí značky. Na obrázku níže jsou výsledky z rok a čvrt trvající kampaně jednoho z klientů TRITON IT. Za povšimnutí stojí, že brandová kampaň tvoří 10 % nákladů na kredit a představuje 60 % veškerých objednávek.

Ukázka výkonu PPC kampaní s pokrytým brandem

Obr. 2: Ukázka výkonu brand kampaně v Google Ads.

Pokud se zákazníkem řešíme strategii pro online, zajímá ho predikce konverzí ze zapojených online marketingových kanálů. A pakliže takové predikce vytváříme, značka v nich zaručeně hraje významnou roli. Ale co když naši značku zatím nikdo nezná a musíme ji teprve vybudovat? V příštím zápisku se budu zabývat tím, jak odhadovat růst značky a z ní plynoucí konverze.

Dárečky z WineBar

pro 12 2018

Blíží se Ježíšek a opět vybíráme drobné dárečky pro stálé klienty TRITON IT. Letos naše volba padla na lahodná vína našeho partnera a klienta - luxusní vinárny WineBar. Reklamu pro WineBar nás prostě baví dělat a společně se radujeme z výsledků...

Obr. 1: PPC WineBar 

Úsilí se vyplatilo a WineBar oslovuje čím dále tím více lidí, kteří touží nejen po kvalitních vínech z malých rodinných vinařství, ale také po kýtách prvotřídní šunky Jamón. Ve Winebaru například nedostanete koupit žádný produkt, kteří zdejší someliéři osobně neochutnali v místě jeho výroby, a osobně nedomluvili jeho odběr.

Pro naše klienty jsme zakoupili španělská vína, která nám doporučil someliér Petr Mikeska a Marek byl včera ochutnat na degustaci :).

CTR 26% z 2,5 pozice

bře 03 2018

Perfektní dopadové stránky a precizní segmentace PPC kampaní se vyplácí. Klient působí ve vysoce konkurenčním prostředí, kde útraty za kredit mohou dosáhnout závratných výšek. Dali jsme si práci s tím, že jsme si podrobně analyzovali klientovu cílovku a rozdrobili kampaně na nejmenší možné segmenty. Na každý segment komunikujeme originálními inzeráty přesně to, co chce tento segment "slyšet". Dosahujeme tak nejen lepšího výkonu, ale máme i lepší kontrolu nad tím co se děje.

Obr. 1: Precizní segmentace dělá hezká čísla :)

Téměř okamžitě se nám ukázaly ziskové segmenty, které začaly dělat konverze. A reakce konkurentů? Panika, opakované navyšování nabídky na proklik v okolí našich "zlatých dolů" (segmentů s největšími konverzemi). A zoufalá snaha dostat se nahoru tím, že nás přeplatí. To že nahoru tlačí buď obecné nebo generické inzeráty, které se sem tam spletou nebo pokazí češtinu, má na naše CTR pozitivní vliv - naše inzeráty berou publikum i z nižších pozic :).