Jak odhadovat růst značky

čec 13 2019

V minulém zápisku jsem řešil proč v PPC pokrývat vlastní značku. Ale co když na trh uvádíme nový produkt, jehož značku (brand) ještě nikdo nezná? K jejímu vybudování jsou v onlinu ideální obsahové a sociální sítě. Lidé ještě nevědí, že mají značku hledat, ale skrze příspěvky, články a bannery jim můžeme značku ukázat ve spojistosti s výhodami produktu. Představme si, že stojíme na počátku budování marketingu nového produktu, služby či celé společnosti a chceme predikovat tvrdé konverze (ideálně prodeje). Se značkou ve svých odhadech musíme počítat, protože leckdy právě značka může být klíčem k dlouhodobé ziskovosti celého online marketingu. 

Krok 1. Vyberme mezi svými kampaněmi služby či produkty, pro které jsme již značku budovali, a co nejvíce se podobají těm, pro které ji teprve vybudovat hodláme. Podívejme se na historii posledních M měsíců (čím více, tím lépe).
 
 
Krok 2. V každém měsíci sečtěme počty lidí oslovených příspěvky přes všechny zapojené obsahové kanály, tedy oslovení na Facebooku, zhlédnutí na Youtube, zobrazení bannerů, zobrazení PR článků atd. Označíme-li počet zobrazení v i-tém měsíci pro kanál k písmenem v, můžeme zápis formalizovat takto:
 
 
Krok 3. Vyberme měsíce s největším počtem zobrazení (Mt), zbylé měsíce označme Mz. Jděme do PPC systémů a podívejme se na počty zobrazení inzerátů u brandových vyhledávacích kampaní (za předpokladu, že brandová kampaň běžela bez přerušení). Měsíce s vyšším počtem zobrazení vyhledávací brandovky by měly odpovídat vybraným nejúspěšnějším měsícům z obsahovek. Opět zdůrazňuji, že se zaměřujeme jen na online, pokud jsme dělali i offline kampaně, musíme započítat i odhad jejich vlivu. Rovněž je potřeba mít na zřeteli případnou sezónnost. Pokud jsem neopomenul započítat všechny vlivy, vycházeli mi vždy jasné korelace mezi součty z obsahovek a počty hledání brandu. 
 
 
Krok 4. Dále si pro počty zobrazení brandu ve vyhledávací kampani spočítáme odchylky vybraných nejúspěšnějších měsíců (Mt) oproti dlouhodobému průměru ve zbylých měsících (Mz). Uvedené odchylky vydělíme našimi sumami oslovení obsahem v odpovídajících měsících (Mt). Ze získaných hodnot vybereme medián. Získali jsme odhad pro index růstu hledanosti brandu r v závislosti na akcích v zapojených obsahových a sociálních kanálech. 
 
 
Krok 5. Z kampaní v jednotlivých kanálech si spočítáme cenu jednoho oslovení. Dělíme celkovou útratu za obsahovky celkovým počtem oslovení. Ale pozor! Získané číslo je zatížené velkou chybou, proto bychom měli vzít v úvahu interval ohraničený pesimistickou a optimistickou variantou. 
 
Krok 6. Z brandových vyhledávacích PPC kampaní, které již běžíme pro podobné produkty, určíme dlouhodobý průměr CTR a konverzní poměr.
 
Krok 7. Nyní dáme vše dohromady. Stanovíme měsíční rozpočet na budování značky a období, po které ji budeme budovat. Z rozpočtu pro každý měsíc určíme odhad dopadu kampaně. Růst značky modelujeme pomocí časové řady. Na hledanost značky v období t+n mají vliv kampaně ze všech n předcházejících období. Značka každý měsíc povyroste o odhadovanou sledovanost zapojených kanálů váženou indexem r
 
 
Zpřesnění odhadu
  • Index růstu hledanosti brandu r budeme počítat pro každý kanál zvlášť.
  • Máme-li k dispozici dostatek dat, tak množinu Mt (krok 3) rozdělíme na tři shodně veliké disjunktní podmnožiny podle úspěšnosti (počtu zobrazení) a uvažujeme optimistickou, střední a pesimistickou variantu.
  • Zavedeme optimistické, střední a pesimistické varianty i pro odhady CTR a konverzního poměru (krok 6).
  • Proti růstu brandu v časové řadě (krok 7) působíme zápornou hodnotou představující zapomětlivost lidí ve vztahu k danému brandu. Index zapomětlivosti můžeme spočítat analogicky z neúspěšných měsíců, když hledanost brandu klesá.
Markeťáci vědí, že bez kupeckých počtů to často nejde, v řadě případů na kvalifikovaný odhad není čas a je potřeba použít hrubý nástřel k tomu, aby si klient udělal představu. V mých výpočtech, založených na datech dostupných u nás v TRITON IT, se index r pro Facebook, jakožto primární kanál pro online budování brandu, pohybuje kolem čísla 0.0015. Prosím brát s rezervou :). 
 

Proč pokrývat vlastní značku v PPC

květen 19 2019

Snad každý PPCčkař ví, jak je důležité mít vyladěnou vyhledávací brandovku, neboli kampaň na pokrytí vlastní značky. Brandová kampaň je zásadní zejména u výrobců budujících vlastní B2C kanály, obecně se však jedná o nejvíce prodejní kampaň. Zkrátka, zákazníci již značku znají a při hledání produktů ve spojitosti se značkou jsou již blíže rozhodnutí o zakoupení. Důvody k pokrytí vlastní značky v PPC jsou krásně shrnuty v článku od Erin Sagin, naprosto s ní souhlasím.

Tak například, kdyby samsonite.cz nepokrýval svou vlastní značku, hrozilo by, že se řada zákazníků k organickým výsledkům (kde je samsonite.cz první) ani nedostane. Jak ukazuje obrázek níže, riziko pro značku představují především volné shody, například se slovem kufr. Pro tato slova bývají konkurenční výsledky ještě pestřejší a organické výsledky jsou tudíž ještě hlouběji.

Ukázka pokrytí brandu, výsledky v Google pro klíčové slovo: kufry Samsonite

Obr. 1: Pokrytí vyhledávání klíčového slova "kufry Samsonite" v Google.

Schválně přidávám pohled na výkon PPC kampaně obsahující pokrytí značky. Na obrázku níže jsou výsledky z rok a čvrt trvající kampaně jednoho z klientů TRITON IT. Za povšimnutí stojí, že brandová kampaň tvoří 10 % nákladů na kredit a představuje 60 % veškerých objednávek.

Ukázka výkonu PPC kampaní s pokrytým brandem

Obr. 2: Ukázka výkonu brand kampaně v Google Ads.

Pokud se zákazníkem řešíme strategii pro online, zajímá ho predikce konverzí ze zapojených online marketingových kanálů. A pakliže takové predikce vytváříme, značka v nich zaručeně hraje významnou roli. Ale co když naši značku zatím nikdo nezná a musíme ji teprve vybudovat? V příštím zápisku se budu zabývat tím, jak odhadovat růst značky a z ní plynoucí konverze.

Dárečky z WineBar

pro 12 2018

Blíží se Ježíšek a opět vybíráme drobné dárečky pro stálé klienty TRITON IT. Letos naše volba padla na lahodná vína našeho partnera a klienta - luxusní vinárny WineBar. Reklamu pro WineBar nás prostě baví dělat a společně se radujeme z výsledků...

Obr. 1: PPC WineBar 

Úsilí se vyplatilo a WineBar oslovuje čím dále tím více lidí, kteří touží nejen po kvalitních vínech z malých rodinných vinařství, ale také po kýtách prvotřídní šunky Jamón. Ve Winebaru například nedostanete koupit žádný produkt, kteří zdejší someliéři osobně neochutnali v místě jeho výroby, a osobně nedomluvili jeho odběr.

Pro naše klienty jsme zakoupili španělská vína, která nám doporučil someliér Petr Mikeska a Marek byl včera ochutnat na degustaci :).

CTR 26% z 2,5 pozice

bře 03 2018

Perfektní dopadové stránky a precizní segmentace PPC kampaní se vyplácí. Klient působí ve vysoce konkurenčním prostředí, kde útraty za kredit mohou dosáhnout závratných výšek. Dali jsme si práci s tím, že jsme si podrobně analyzovali klientovu cílovku a rozdrobili kampaně na nejmenší možné segmenty. Na každý segment komunikujeme originálními inzeráty přesně to, co chce tento segment "slyšet". Dosahujeme tak nejen lepšího výkonu, ale máme i lepší kontrolu nad tím co se děje.

Obr. 1: Precizní segmentace dělá hezká čísla :)

Téměř okamžitě se nám ukázaly ziskové segmenty, které začaly dělat konverze. A reakce konkurentů? Panika, opakované navyšování nabídky na proklik v okolí našich "zlatých dolů" (segmentů s největšími konverzemi). A zoufalá snaha dostat se nahoru tím, že nás přeplatí. To že nahoru tlačí buď obecné nebo generické inzeráty, které se sem tam spletou nebo pokazí češtinu, má na naše CTR pozitivní vliv - naše inzeráty berou publikum i z nižších pozic :).