Proč je nutné budovat zájem o produkty?

úno 15 2019

Včera byl Valentýn, cestou z práce, během chůze po Štefánikově ulici jsem přemýšlel, jak dlouhá bude asi fronta v našem sídlištním květinářství, když tu mi před místním KFC vstoupil do cesty pán se slovy "valentýnská růže, prodávám růže". Obešel jsem ho a pokračoval v přemýšlení. V podloubí Anděla vyvolával další prodejce, náruč měl plnou růží. Když jsem ho minul, otočil jsem se za ním s myšlenkou, co kdybych koupil růži u něj. Mezitím jsem došel až ke vchodu do metra, kde stál tiše třetí pán s růžemi. Zastavil jsem se u něj a jednu růži si od něj koupil. Pán ani nemusel křičet, jen mi zrovna stál v cestě. A já už byl rozhodnut, že než vlezu do metra, tak si růži koupím, vracet se k přechozím dvěma se mi už něchtělo.

Na internetu to funguje podobně. Dle statistik z neilpatel.com až 98% návštěvníků e-shopů nenakoupí během své první návštěvy. V souboji online prodejců vyhrává ten, kdo je nejblíže zákazníkovi v momentě, kdy se zákazník rozhodne, že chce nakoupit. Ale na základě čeho se rozhodne? Koupil bych růži u tichého pána na jeho stanovišti, kdybych nepotkal dva hlasité před ním? Nekoupil, nevěděl bych, že si chci koupit růži teď, zůstal bych naprogramován na návštěvu květinářství v místě bydliště. V onlinu musíme uvažovat podobně, několikrát se dotknout zákazníka a být poblíž, když chce nakoupit. Ideálními nástroji pro takové dotknutí jsou sociální sítě a RTB kampaně. Nemalou roli zde hraje i značka. Představte si, že byste si v novinách přečetli o smutném příběhu prvního pána s růžemi, například, že přišel ve válce o ruku, umřela mu žena a sám teď živí tři děti. Nebo byste pána každé ráno potkávali cestou do práce a on Vás pozdravil. Byla by vyšší pravděpodonost, že se k němu vrátíte a koupíte růži u něj? V prvním případě by značku pánovi vybudoval obsah (nedotěrný článek, který nabízí lidský příběh, ne produkt). Ve druhém případě by pánovi pomohl prodat chytrý remarketing. Chytrý proto, že by Vás místo ustavičného podbízení produktu hezky pozdravil a snáze tak ve Vás nejprve vybudoval pozitivní asociaci s jeho osobou.
 
Jak dlouhodobě dosáhnout vysokých prodejů a nízkých cen konverzí? Volbou vhodného marketingového mixu. V onlinu máme tu výhodu, že můžeme zákazníka několikrát potkat a zároveň stát na tom správném místě, až se rozhodne nakoupit. Můžeme nejprve zaujmout pomocí zajímavého obsahu spojeného se značkou. Potom několikrát potkat a pozdravit potenciálního zákazníka skrze RTB a sociální sítě. A ve výsledku být na tom správném místě - vyhledávač / sociální síť / magazín (RTB) v momentě, kdy je zákazník rozhodnut nakoupit. Pokud nákupní proces zákazníka neodradí a produkt jej potěší, máme zaděláno na rostoucí značku a klesající náklady na přivedení těch klientů, kteří už značku znají.

Když se obchod snoubí s marketingem

lis 03 2018

U klienta se pravidelně setkávám s člověkem, který se stal jedním z mých vzorů. Je to zkušený obchodník, jehož tah na branku je tak enormní, že sám vymýšlí dokonalé marketingové taktiky. Protiváhou (v dobrém slova smyslu) je mu analytický šéf marketingu, který nápady dokáže racionalizovat zhlediska aktuálních možností. Dohromady jsou naprostá elita, spolupráce s nimi mě baví a motivuje. Jejich firma se rozvíjí, i když se pohybuje v těžce konkurenčním prostředí s obtížně vyrobitelnou přidanou hodnotou. 

Obchod nad marketing

Proč o tom píšu? Marketing (a především ten výkonostní) a obchod mají velký společný průnik. Stále se setkávám s firmami silně zaměnými na obchod, které se diví, proč i přes velmi zkušený obchodní tým v dnešní době nerostou tak rychle, jak by si přály. Přitom jejich marketingové oddělení je podfinancované. A obchodníci konkurence mají za zády podporu marketingu, který pracuje s daty, ohřívá kontakty prostřednictvím cílené reklamy, ovlivňuje mínění veřejnosti o značce či produktech.

Marketing nad obchod

Setkávám se ale i s opakem. Firmami, jejichž marketingová oddělení (nebo externí dodavatelé marketingu) se považují za jakousi duševní šlechtu. V jejich očích jsou obchodníci spotřebním zbožím, nesoucím zodpovědnost za neúspěch. Marketing "drží tu vizi" a "vysílá firemní hodnoty", kreativci mají neomezené možnosti v překreslování log na základě svých pocitů, weby jsou neuživatelské, PPC kampaně jsou přeoptimalizované vzhledem k podružným ukazatelům. A obchodníci jsou hubováni za špatné výsledky. Ve výsledku však nikdo nepracuje se zpětnou vazbou, nevyhodnocují se data z výkonostního marketingu i obchodu. Místo toho, aby se produkt přizpůsoboval zákazníkovi, kterého znají nejlépe obchodníci, tak se marketing snaží přizpůsobit zákazníka produktu. 

Když se obchod snoubí s marketingem

Kromě týmu u našeho klienta doslova hltám videa Honzy Laibla z pořadu Já nic nechci. Honzu bohužel osobně neznám, ale bezesporu je geniálním obchodníkem se silným přesahem do marketingu. Ve svých příspěvcích pomáhá nacházet odpovědi třeba na následující otázky: